2月25日，整合传播咨询公司罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布《2020中国奢华品报告》，根据2100个平均家庭年收入约在90万至140万元人民币的中国内地、香港地区消费者的调研结果，对2019年中国奢侈品消费者的消费行为、信息渠道、品牌认知等多方面表现进行了总结。

该报告中指出的部分现象，再次印证了过去几年中国奢侈品消费的一些主要趋势。

例如消费者首次购买奢侈品时的年龄继续降低。接受《2020中国奢华品报告》调研的消费者中，首次购买奢侈品的人平均年龄在23、24岁，香港地区消费者的年龄数字比内地更低。

而购买奢侈品对人们的意义也基本脱离了炫耀目的，提升生活品质、表现自我品味和自我奖赏成为最重要的消费动力。

渠道方面，奢侈品在中国内地市场逐步下沉。《2020中国奢华品报告》数据显示，三线及以下城市消费者的年均奢侈品花费超过了39万元人民币，一线城市则约为34.4万元，而香港地区约为16.7万元。

同时消费者越来越信任线上渠道。中国内地由于电商发达，人们对上网买奢侈品的接受度比香港更高，不过香港消费者2019年在网上进行奢侈品消费的比例相比2018年有进一步提高。

随着中国奢侈品消费市场的成熟，民族文化自信也反映在了产品设计上。包含中国传统工艺或材质的设计元素受到越来越多的期待。中国品牌在高消费者心中的地位也在逐步上升，该报告显示，中国内地消费者购买中国设计品牌的占比平均为35%。未来12个月，56%的人有意愿购买更多。

可以看出，基于消费心理逐渐成熟、渠道逐渐丰富、受众面更广的趋势，中国整体奢侈品消费大盘仍呈积极态势。

但值得注意的是，2019年的国际贸易摩擦、香港持续数月的示威活动、经济增长放缓等社会环境导致消费者对奢侈品的消费意愿下滑。

《2020中国奢华品报告》调查发现，10%的中国内地消费者和20%的香港消费者都计划未来12个月将减少奢侈品支出，这一数字相较上一年的6%和12%明显增加。精确市场研究中心执行董事Simon Tye在报告发布会上表示，这是他近十年首次看到减少奢侈品支出的比例达到10%。

《2020中国奢华品报告》

罗德传播集团与精确市场研究中心是在2019年12月做的调研，这意味着2020年1月中下旬开始爆发的新冠肺炎疫情未对人们当时的心态产生影响。而现在，2019年奢侈品消费意愿下滑的背景加之疫情影响，奢侈品行业将和其他零售业一样面临更严峻挑战。

过去一个月中，已有许多奢侈品牌在华业务陷入停滞。

Moncler中国三分之一门店关闭，客流量暴跌80%;Burberry也关闭了中国内地三分之一门店，摩根士丹利预测其2020财年收入会因此下降5%;Armani关闭米兰总部和多家工厂。近期举行的国际四大时装周，也基本看不到中国参与者的身影。

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明补充了疫情影响下，消费者奢侈品消费意愿的变化。根据精确市场研究中心上周调查的数据，香港地区未来12个月中，决定花更少钱的消费者增加了大约70%-80%。

不过高明认为，疫情终会过去，负面影响是短暂的。而在这之前，奢侈品牌需要做好准备。“当疫情过去恢复到正常状态时，品牌如何在第一时间与消费者的关联建立更好的关系，这个问题的思考应该从现在就已经开始了。至于报复性消费的可能性对于一些特定的品类的确是存在的，所以未雨绸缪很重要。”

《2020中国奢华品报告》的一些发现或许可以给品牌参考。

此次奢侈品消费意愿下滑的情况中，美容化妆和汽车、服装、包袋、腕表等其他品类相比，地位最为稳固，尤其是内地消费者，并不打算在这方面减少支出。因此奢侈品牌需要继续重点关注这一品类的营销和推广，在其他品类销售下滑时与消费者保持联系。

而在营销方式上，品牌官网、社交媒体和KOL仍是不可忽略的阵地。

与香港地区相比，内地消费者更看重KOL和明星的宣传推荐，并且很多人不介意这种商业合作。《2020中国奢华品报告》中的近八成受访者认为，明星和KOL的影响力正在变得越来越重要，三线及以下城市最为突出。

转载：纺织科技杂志 » 中国人在2019年对奢侈品的兴趣减弱，品牌该怎么做？